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高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策探索
作者：富甲中國(guó) 日期：2005-6-29 字體：[大] [中] [小]
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在國(guó)家宏觀政策“平穩(wěn)房地產(chǎn)價(jià)格”、“鼓勵(lì)中低價(jià)位住宅開(kāi)發(fā)”的背景下，高檔物業(yè)是否就沒(méi)有前途，是否就成為業(yè)界所講的高檔物業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“休眠期”呢？
文/富甲中國(guó)
高檔物業(yè)，不言而喻，有著較高的利潤(rùn)，同時(shí)也意味著，將承擔(dān)可能出現(xiàn)的更高風(fēng)險(xiǎn)。
在國(guó)家宏觀政策“平穩(wěn)房地產(chǎn)價(jià)格”、“鼓勵(lì)中低價(jià)位住宅開(kāi)發(fā)”的背景下，高檔物業(yè)是否就沒(méi)有前途，是否就成為業(yè)界所講的高檔物業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“休眠期”呢？筆者的觀點(diǎn)是，未必如此。
因此，有必要對(duì)高檔物業(yè)投資開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)，并探索解決和規(guī)避的對(duì)策。
（一）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的普遍風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，有著不可估量的升值潛力，隨著國(guó)家對(duì)房改政策的出臺(tái)及實(shí)施，給房地產(chǎn)行業(yè)消費(fèi)注入了新的活力，因此房地產(chǎn)在中國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有較大的發(fā)展空間。但是房地產(chǎn)同時(shí)又具有資本密集度高、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，一旦市場(chǎng)判斷錯(cuò)誤或者操作失誤，又會(huì)“船大難調(diào)頭”，所以具有高風(fēng)險(xiǎn)的一面。
1、地段風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)行業(yè)有句行話：房地產(chǎn)的關(guān)鍵第一是地段、第二是地段、第三還是地段。房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，蓋起來(lái)了就不能搬走。所以，位置至關(guān)重要。但到底什么樣的位置才是好位置？是不是越靠市中心的位置就越是好位置？這恐怕得打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。眾所周知的是，當(dāng)前在長(zhǎng)沙市，所謂的好地段并不完全是指市區(qū)核心地段，對(duì)住宅項(xiàng)目尤其是大型住宅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，二環(huán)左右尤其是東二環(huán)和南二環(huán)位置的許多項(xiàng)目成了最具有發(fā)展的樓盤(pán)。另一個(gè)現(xiàn)象倒是奇怪，越是市中心的項(xiàng)目，銷(xiāo)售越不盡理想。這說(shuō)明什么？我們認(rèn)為，說(shuō)明地段評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)需要重新認(rèn)定。
其實(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵是市場(chǎng)，市場(chǎng)比位置更重要。但因?yàn)槭袌?chǎng)無(wú)形、位置有形，一般開(kāi)發(fā)商在遇到位置好的項(xiàng)目時(shí)，往往會(huì)由于興奮而抵不住誘惑，以致忽略了市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、招致失敗的結(jié)果。
2、工程風(fēng)險(xiǎn)
工程上容易出現(xiàn)的問(wèn)題第一是工程質(zhì)量，第二是工期。工程的質(zhì)量與工期直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的切身利益與信譽(yù)，如果在施工中出現(xiàn)不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題（如土質(zhì)、軍用或通訊電纜等”，那么就會(huì)影響工期、工期的拖延，直接關(guān)系到向客戶的承諾，賠償不說(shuō)，公司信譽(yù)也下降，然而為了趕工期，勢(shì)必會(huì)引發(fā)工程質(zhì)量問(wèn)題。因此，在做項(xiàng)目之前，一定要盡可能深入的了解項(xiàng)目的工程狀況，作好現(xiàn)場(chǎng)的勘察工作，掌握?qǐng)龅刂車(chē)姓芫�的分布情況，結(jié)合場(chǎng)地開(kāi)挖，地基處理，冬季施工等具體內(nèi)容盡量科學(xué)合理的安排工期，留有余地。再有就是開(kāi)發(fā)商在選擇施工單位和監(jiān)理單位的時(shí)候，一定要按程序走，嚴(yán)格把關(guān)。
3、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)
房子是賣(mài)得出去好還是賣(mài)不出去好？實(shí)際上，房子賣(mài)得出去不見(jiàn)得就是好事，關(guān)鍵還得看銷(xiāo)售率是多少。根據(jù)目前一般項(xiàng)目的情況，銷(xiāo)售率至少必須達(dá)到70％以上，數(shù)量較大的回籠款加上銀行貸款和開(kāi)發(fā)商自有資金，資金狀況保持正常，入住形勢(shì)也不錯(cuò)，這個(gè)項(xiàng)目才可以說(shuō)是立于不敗之地。像銷(xiāo)售率停留在40％的項(xiàng)目最麻煩、不蓋不行，換開(kāi)發(fā)商也不行，已經(jīng)賣(mài)出去了這么多房子，新的開(kāi)發(fā)商跟原有這么多的客戶很難打交道，銷(xiāo)售前提和銷(xiāo)售承諾很難保持一致。所以，在項(xiàng)目推出前，一定要把市場(chǎng)研究透，把策劃功夫做足，產(chǎn)品定位要準(zhǔn)，爭(zhēng)取一炮打響，使銷(xiāo)售率迅速達(dá)到70％以上的安全地帶。如果銷(xiāo)售不力，則要盡快調(diào)整策略，不要不死不活地拖下去。
4、設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)
目前房地產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，第一是對(duì)設(shè)計(jì)的重視程度低，樓盤(pán)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)差，第二是只考慮國(guó)家設(shè)計(jì)規(guī)范和開(kāi)發(fā)商的主觀好惡，而忽視市場(chǎng)因素對(duì)設(shè)計(jì)的要求。
設(shè)計(jì)中經(jīng)常存在的另一類(lèi)毛病是房型太多，不管這個(gè)項(xiàng)目總共是兩百套房子，還是兩千套房子，都假設(shè)全市人民是我的目標(biāo)客戶，都推出從一房一廳到六房三廳應(yīng)有盡有的戶型以供選擇，并洋洋自得地將它作為賣(mài)點(diǎn)登在廣告上，其實(shí)這是非常危險(xiǎn)的，一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有一、兩個(gè)自己的主力房型，這樣的房型會(huì)賣(mài)得很快、很多，而有的房型就會(huì)無(wú)人問(wèn)津。除了規(guī)模比較大的項(xiàng)目，要考慮市場(chǎng)容量問(wèn)題而推出較多的戶型之外，規(guī)模較小的項(xiàng)目是不太適合做太多戶型的，因?yàn)樘鄳粜途蜁?huì)有不太好賣(mài)的房型，這種戶型多了，銷(xiāo)售比例就會(huì)比較低。
5、物業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)
物業(yè)管理在房地產(chǎn)各環(huán)節(jié)里的特點(diǎn)是滯后，滯后的含義有兩個(gè)：一是出現(xiàn)得晚，要在客戶入住后才出現(xiàn)，二是如果發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，調(diào)整起來(lái)也慢，調(diào)整的效果要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間才能顯示出來(lái)。
物業(yè)管理的另外一個(gè)陷阱來(lái)源于銷(xiāo)售承諾，如果承諾失言，就會(huì)給后期的管理帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的災(zāi)難：諸如免費(fèi)班車(chē)，一入住就開(kāi)通24小時(shí)熱水等等，所以嚴(yán)格控制承諾，加強(qiáng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和物業(yè)管理環(huán)節(jié)的配合是非常重要的。
6、供給風(fēng)險(xiǎn)
市場(chǎng)有兩只手，一只是需求，一只是供給。對(duì)很多規(guī)模較小的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)占有率不高。所以受宏觀市場(chǎng)變化的影響其實(shí)并不大。全年商品房銷(xiāo)售量增加或減少百分之十至二十，對(duì)一個(gè)只有兩、三百套房子的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)會(huì)有多少明顯影響，但在你旁邊有一個(gè)價(jià)位跟你差不多，價(jià)格性能比你更優(yōu)越的項(xiàng)目的出現(xiàn)對(duì)你的影響才可能是致命的。
所以我們提出：供給比需求更值得研究。當(dāng)然市場(chǎng)占有率比較高的公司又另當(dāng)別論，市場(chǎng)規(guī)模對(duì)這樣的公司的影響比較明顯。不過(guò)無(wú)論如何，怎樣提升樓盤(pán)的價(jià)格性能比，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中去找到自己的定位并做出自己的特色，已成為擺在發(fā)展商面前日益嚴(yán)竣的現(xiàn)實(shí)。
（二）高檔物業(yè)，更高風(fēng)險(xiǎn)分析
1、政策層面的風(fēng)險(xiǎn)
在長(zhǎng)沙，政策性風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自金融政策，總的原則是嚴(yán)控貸款，尤其是對(duì)高檔別墅物業(yè)以及商業(yè)樓盤(pán)控制相當(dāng)嚴(yán)格，因而在做這些類(lèi)型的物業(yè)時(shí)需要慎重分析融資風(fēng)險(xiǎn)。
相關(guān)鏈接： 《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等部門(mén)關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作意見(jiàn)的通知》中規(guī)定，在規(guī)劃審批、土地供應(yīng)以及信貸、稅收等方面，對(duì)中小套型、中低價(jià)位普通住房給予優(yōu)惠政策支持。
享受優(yōu)惠政策的住房原則上應(yīng)同時(shí)滿足三項(xiàng)條件：住宅小區(qū)建筑容積率在1.0以上、單套建筑面積在120平方米以下、實(shí)際成交價(jià)格低于同級(jí)別土地上住房平均交易價(jià)格1．2倍以下。
建設(shè)部負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)城市房地產(chǎn)管理法的有關(guān)規(guī)定，國(guó)務(wù)院決定禁止商品房預(yù)購(gòu)人將購(gòu)買(mǎi)的未竣工的預(yù)售商品房再行轉(zhuǎn)讓。同時(shí)，實(shí)行實(shí)名制購(gòu)房，實(shí)現(xiàn)商品房預(yù)銷(xiāo)售合同網(wǎng)上即時(shí)備案。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)
高檔物業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為主要是市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)，縱觀目前長(zhǎng)沙已售和在售的大型高檔項(xiàng)目，莫不如此。成功者，總結(jié)分析原因，也首先歸功于市場(chǎng)定位好與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)準(zhǔn)�？梢哉f(shuō)，這種風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是可以避免的，但關(guān)鍵看前期對(duì)市場(chǎng)研究和產(chǎn)品研究的程度，以及把握的準(zhǔn)確度。一旦開(kāi)始就錯(cuò)了，后期可能修改也難。據(jù)說(shuō)香格里麓山別墅項(xiàng)目號(hào)稱(chēng)是長(zhǎng)沙前期籌備和產(chǎn)品研究做得最長(zhǎng)的一個(gè)大盤(pán)（從選地到初步推出好象有3年多）。
3、工期與開(kāi)發(fā)策略不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)
工期與開(kāi)發(fā)策略往往被忽視了，其實(shí)它們也是高檔樓盤(pán)尤其是大型高檔樓盤(pán)潛在的重要風(fēng)險(xiǎn)因素之一。大型高檔樓盤(pán)開(kāi)發(fā)周期往往較長(zhǎng)，所以開(kāi)發(fā)的策略相當(dāng)重要。從工期方面分析，主要可能存在多期開(kāi)發(fā)不連續(xù)，銷(xiāo)售節(jié)奏控制不好，可能銷(xiāo)售“斷糧”或“嚴(yán)重滯銷(xiāo)”，整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值鏈可能脫節(jié)，產(chǎn)品類(lèi)型開(kāi)發(fā)先后順序不便理等等。
因而必須安排好開(kāi)發(fā)周期，并對(duì)每一開(kāi)發(fā)周期的工期進(jìn)行科學(xué)分配，以及各期之間的銜接把握，同時(shí)注意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)略與工期的有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)最理想的產(chǎn)品在最理想的時(shí)機(jī)入市銷(xiāo)售，并創(chuàng)造出最理想的銷(xiāo)售效果。
4、違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)
幾乎所有開(kāi)發(fā)商都知道，做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)沒(méi)有不進(jìn)行一些違規(guī)操作的，巧妙的違規(guī)和鉆政策空子，可以節(jié)省某些正常的費(fèi)用和程序，為項(xiàng)目帶來(lái)一定的利益。但在操作時(shí)要慎重，否則弄不好反而成為潛在甚至是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在長(zhǎng)沙，最典型的可能是幾年前的明星企業(yè)“勤隆房產(chǎn)”，開(kāi)發(fā)了明天世紀(jì)花園和明天世紀(jì)廣場(chǎng)，因?yàn)閲?yán)重的違規(guī)和違法操作，導(dǎo)致資格都被吊銷(xiāo)，沉寂幾年，直到現(xiàn)在才被監(jiān)控以臨時(shí)資質(zhì)繼續(xù)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售其原來(lái)的明天世紀(jì)花園項(xiàng)目（已改頭換面為“御景龍城”），而明天世紀(jì)廣場(chǎng)現(xiàn)在還爛在韶山路上。
5、銷(xiāo)售手段風(fēng)險(xiǎn)
典型的為內(nèi)部認(rèn)籌和VIP認(rèn)籌風(fēng)波，首發(fā)于深圳廣州等發(fā)達(dá)城市，現(xiàn)廣東已明令禁止。而在長(zhǎng)沙，從一年前開(kāi)始風(fēng)行，到現(xiàn)在已經(jīng)成為普遍的銷(xiāo)售手段，甚至出現(xiàn)本來(lái)項(xiàng)目規(guī)劃審批要到下半年通過(guò)的，卻在春季房交會(huì)上就開(kāi)始進(jìn)行VIP認(rèn)籌了。還有借此種名義進(jìn)行圈錢(qián)的做法，或者以內(nèi)認(rèn)為幌子，進(jìn)行一房或一號(hào)多認(rèn)多卡的操作，甚至弄虛作假“帶籠子”，檸檬麗都事件就為典型，被湖南本地媒體和南方幾家媒體曝光過(guò)，至今還有消費(fèi)者投訴或訴訟，在業(yè)界的信譽(yù)度也大打折扣。如果在銷(xiāo)售手段和措施上，缺乏創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)，不誠(chéng)信，甚至嚴(yán)重對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任，其風(fēng)險(xiǎn)也是不容置疑的。
（三）、應(yīng)對(duì)高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策
1、高檔物業(yè)，更高利潤(rùn)點(diǎn)
毫無(wú)疑問(wèn)，高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)成功的話，其利潤(rùn)也是相當(dāng)高的，研究表明高檔物業(yè)利潤(rùn)率普遍在50%以上。有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，有操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和品牌資的開(kāi)發(fā)商，特別講究誠(chéng)信和負(fù)責(zé)任的開(kāi)發(fā)商，拿到了規(guī)模地塊，我們認(rèn)為并且建議，可以做高檔物業(yè)方向進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
2、高檔物業(yè)，更多商機(jī)分析
從供需關(guān)系方面分析也好，就整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)角度分析也罷，還是從政策層面合理優(yōu)化住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度分析，我們都認(rèn)為，高檔物業(yè)還是存在更多商業(yè)的。作為中部?jī)?nèi)陸城市的長(zhǎng)沙，其典型的消費(fèi)型城市特征，以及以自住為主、超前享受的購(gòu)房理念，都是希望更多高品質(zhì)大規(guī)模的高檔物業(yè)出現(xiàn)的。
許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)沙的別墅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有很大空間，目前還是起步階段。從長(zhǎng)沙整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，好房子還是少的，長(zhǎng)沙的爆發(fā)時(shí)候還沒(méi)到， 2005、2006、2007三年會(huì)爆發(fā)，怕會(huì)有600萬(wàn)的爆發(fā)量，鄭州已經(jīng)爆發(fā)了，長(zhǎng)沙不遠(yuǎn)。
3、高檔物業(yè)開(kāi)發(fā)的高明對(duì)策
一是充分研究市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。
二是站在全國(guó)的高度、著眼于板塊價(jià)值進(jìn)行合理選址，實(shí)現(xiàn)板塊資源最大化的整合利用。
三是進(jìn)行大盤(pán)思維、分期開(kāi)發(fā)與梯度化推廣。
四是環(huán)境與景觀營(yíng)造先行。
五是及時(shí)啟動(dòng)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，策略包裝與感性傳播打動(dòng)潛在消費(fèi)階層。
（說(shuō)明：本文有關(guān)材料來(lái)自《長(zhǎng)沙樓市專(zhuān)題調(diào)研報(bào)告》，并得到多家公司的認(rèn)同和大力支持�。�
作者簡(jiǎn)介：李柏，房地產(chǎn)策劃人，高級(jí)策劃師，中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)策劃專(zhuān)家委員。有多個(gè)成功樓盤(pán)例案，現(xiàn)服務(wù)于某大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。 電子信箱：lib158@163.com 手機(jī)：13517494375